SMILING REPORT – PESQUISA REVELA O PROCESSO DE COMPRA E RELACIONAMENTO COM O CONSUMIDOR

336_ESPECIAL_2_1A pesquisa indica um ponto nevrálgico do atendimento brasileiro: a contradição entre sorrir e cumprimentar – o brasileiro sorri, mas ainda não sabe como abordar e cumprimentar adequadamente o consumidor.

Segundo a especialista Stella Kochen Susskind, que conduziu a pesquisa no Brasil, o levantamento mostra um ponto nevrálgico do atendimento no país, que é a contradição entre o sorrir e o cumprimentar. “Os brasileiros são sorridentes, mas ainda pouco atentos à entrada dos clientes nas lojas”.

Apesar do cenário de crise econômica e desemprego, o brasileiro que trabalha no varejo e em setores como o de serviços financeiros, lazer (cinemas, teatros, parques), saúde e beleza, hospitalidade (hotéis, hospitais, clínicas), está sorrindo mais ao recepcionar consumidores, quando comparamos os últimos 4 anos. O Brasil subiu da 25ª posição em 2015 (quando registrou 84% de atendimentos iniciados com um sorriso) para o 4º lugar do ranking em 2018 (registrando 91% de atendimentos iniciados com um sorrisos). Os Estados Unidos foram campeões de sorrisos em 2018, com índice de 93%, à frente da Islândia e da Bulgária, ambos com 92%. O país da Ásia com maior índice foi Hong Kong (56% de sorrisos) e o último país do ranking foi a Dinamarca, com 38%.

Já no quesito cumprimento, o Brasil subiu do 44º lugar em 2015, quando 81% dos atendimentos continham apertos de mão, para o 17º lugar em 2018 (índice de 82%). O líder de cumprimento foi o Uruguai, com índice de 97%.

“Para o brasileiro, sorrir é um gesto que flui com naturalidade e isso subiu no ranking mundial nos últimos quatro anos, muito pelo aumento da exigência do consumidor. O ano de 2018 foi intenso, com eleições presidenciais, movimentos sociais, o povo na rua manifestando suas opiniões, o que contribuiu para aumentar o empoderamento do brasileiro como cidadão e também como consumidor. E a tendência de um consumidor cada vez mais ativo, faz com que os lojistas precisem entregar outras vantagens além do bom preço, como: simpatia, disponibilidade, praticidade (caixa de pagamento automático, canal de vendas online, opções de entrega), além de um monitoramento constante das atitudes de funcionários envolvidos na jornada do cliente”, avalia a especialista Stella Kochen Susskind, CEO da SKS CX Consultancy, consultoria em customer experience, responsável por conduzir a pesquisa no Brasil, que abrangeu 5.780 entrevistas.

O ranking é parte do Smiling Report, estudo realizado pela metodologia de cliente oculto, e produzido anualmente pela empresa sueca Better Business World Wide desde 2004, que avalia três pontos básicos no processo de compra e relacionamento com o consumidor: o sorriso da equipe de vendas ao receber o cliente; o cumprimento na chegada ao estabelecimento e a sugestão de venda adicional, aquela que o consumidor não planejava efetivar. Em 2018, foram contabilizadas 338.871 opiniões em 57 países.

De acordo com Stella, o relatório mostra um ponto nevrálgico do atendimento no Brasil, que é a contradição entre o sorrir e o cumprimentar. Os brasileiros são sorridentes, mas ainda pouco atentos à entrada dos clientes nas lojas. “É comum vendedores com os olhos no celular, ao invés dos olhos na porta e nos clientes, não recebendo ou cumprimentando adequadamente o consumidor. O atendimento, para ser um diferencial competitivo, deve ser muito mais que um cumprimento de script. O consumidor quer ser chamado pelo nome, quer ser notado e valorizado, quer sentir que o atendimento prestado foi para ele”, revela.

Posso ajudar? – Abordagem muito comum em estabelecimentos de diversos segmentos, a mania de perguntar “Posso ajudar?”, em vez de cumprimentar, não é um bom hábito ao abordar um cliente na visão da especialista. “A maioria dos consumidores, quando recebe essa pergunta, responde “Não, obrigado, estou só olhando”, explica Stella. Essa pergunta substitui o cumprimento e, assim, o Brasil, apesar de ter um excelente desempenho no sorriso (4º lugar), ficou em 17º lugar em cumprimento (82%). Na média mundial, sorriso e cumprimento apresentaram, respectivamente, índices de 80% e 82%.

Já em venda adicional, ou seja, aquela que o consumidor não planejava efetivar e acaba levando “algo a mais” do que estava buscando na hora da compra – o Brasil registrou uma notável subida do 39º lugar (31%) para o 2º lugar (75%), em 2018. Esse é o melhor desempenho do nosso país em sugestão de venda adicional, comparando com o índice de 51% em 2017, 31% em 2016, e 37% em 2015.

Segundo Stella, o varejo brasileiro teve uma grande representatividade nesse salto de 2018 e essa performance reflete o alto investimento dos empresários do varejo primeiro em pesquisas (que mensurem a experiência do cliente) e, depois, em treinamentos, campanhas motivacionais e bônus para as equipes baseados nas metas de vendas.

“O Brasil foi o país que impulsionou a América Latina em venda adicional, e esse desempenho também pode ser devido à iniciativa das empresas brasileiras de mostrar para as equipes que a venda adicional é essencial e pode ser harmoniosa com a venda principal, quebrando o tabu que sempre existiu de que a sugestão de venda adicional pode fazer perder a venda principal e de maior ticket”, explica.

Importante notar que a sugestão de venda adicional sempre apresentou índices baixos globalmente, em todas as edições da pesquisa – em 2018 a média mundial ficou em 49%.

Na percepção de Stella, essa baixa expressão se deve a treinamentos falhos, rotatividade das equipes, e utilização pouco assertiva de soluções que cheguem aos responsáveis pela venda adicional. “Não adianta mensurar se não envolver as equipes em planos de ação para alavancar a venda adicional”, avalia a executiva.

Segundo ela, o conceito de que o produto se vende sozinho não existe mais. Com a migração de pessoas comprando pela internet, a preocupação dos segmentos de atendimento pessoal deve ser redobrada e o investimento em relacionamento com o cliente também. O consumidor, hoje, está muito volátil e pouco fiel, em um click ele encontra onde tem o produto e onde está mais barato. Logo, fidelizar cliente em loja física se tornou um grande desafio para as pessoas. Simplesmente atender cordialmente já não é mais um diferencial, é preciso imprimir um momento mágico e inesquecível na memória do consumidor, para que ele dê preferência a sua loja – o atendimento, hoje, se tornou uma commodity.

Consumidor oculto como avaliador

O Smiling Report é compilado a partir de informações fornecidas pelas maiores empresas de pesquisa de mercado na Europa, Ásia, América do Norte e América do Sul, todas elas certificadas pela Mystery Shopping Providers Association (MSPA). Quem faz as avaliações são clientes ocultos, homens e mulheres de idades variadas, que têm um perfil condizente com os hábitos de consumo de produtos e serviços que estão avaliando, e que se apresentam como consumidores e não como pesquisadores.

No estudo de 2018, além do varejo, foram mensurados segmentos como: serviços financeiros, lazer (cinemas, teatros, parques), saúde e beleza (varejo e indústria), hospitalidade (hotéis, hospitais, clínicas, centros de beleza etc.), transportes (companhias aéreas, rodoviárias, serviços terrestres, cruzeiros etc.), setor automotivo (indústria e suas revendas) e governamental.

Sobre Stella Kochen Susskind

Pioneira em mystery shopping na América Latina, Stella Kochen Susskind é a única profissional da América Latina premiada por quatro anos consecutivos como uma das 12 melhores experts em Mystery Shopping no mundo (Prêmio MSPA Elite Member). Depois de fundar duas empresas pioneiras no país, a Buy & Test e Shopper Experience, a administradora inova mais uma vez com sua nova empreitada, a SKS CX Consultancy.

Sob o comando de Stella, a Buy & Test se tornou a primeira agência de pesquisa no Brasil a adotar a metodologia de testar a qualidade do atendimento por uma rede de clientes efetivos, especialmente treinados.

Na Shopper Experience, Stella inovou ao treinar clientes ocultos com deficiência visual, auditiva e motora, visando a melhoria de serviços a esse segmento da população. O público sênior (mais de 60 anos), uma faixa cada vez maior da sociedade, é outro grupo incluído por ela para avaliar a qualidade de atendimento.

Mantendo o pioneirismo, a especialista sempre adotou uma metodologia parametrizada, unindo análises racionais e emocionais do consumidor. Assim, os resultados das pesquisas permitem produzir conhecimento aplicável ao negócio.

É autora do livro “Cliente Secreto – A metodologia que revolucionou o atendimento ao consumidor” (Primavera Editorial, 2012) – o primeiro sobre o tema na América Latina. Com a sua nova consultoria em Customer Experience, SKS CX Consultancy, fundada em 2019, Stella realiza projetos customizados para cada cliente.

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